Molta gent deu pensar que als Estats Units, a diferència del que passa al nostre país, les companyies ja han acollit les possibilitats de les noves lògiques digitals d’una manera generalitzada. Res més lluny de la realitat. Les aportacions fetes durant el Social Media World Forum (SMWF), celebrat els dies 1 i 2 de novembre a Nova York, van permetre constatar que l’estratègia digital en el món empresarial encara està en fase de definició i, el que és més important, pendent d’integració en les estructures tradicionals de les companyies.
Una cosa és tenir una pàgina corporativa al Facebook o un compte al Twitter, però una altra ben diferent és tenir una estratègia sòlida, coherent i amb vocació de permanència en el temps. En la seva ponència Internal communications, employee engagement and social media governance, Robert Harles (@RobHarles), Global Head of Social Media de Bloomberg, va destacar la dificultat d’integrar les noves lògiques socials i digitals en les estratègies empresarials i va apel·lar a la racionalitat dels fets per combatre aquesta resistència.
I és que, segons dades aportades pel mateix Harles, la majoria de les companyies no consideren els social media com una qüestió estratègica.
Això no exclou, però, que les empreses incrementin el seu pressupost en social media, segons dades aportades per Meltwater Group.
La qüestió és la prioritat i la visió estratègica que hi hagi darrere d’aquesta inversió. Si bé és cert que actualment es considera imprescindible tenir una certa presència en xarxes socials, no totes les companyies ho plantegen com una manera de respondre als seus objectius de negoci. En molts casos encara es planteja com a resposta a una moda de la qual no es vol quedar exclòs.
Bloomberg va insistir en la necessitat d’aplicar anàlisi i estratègia al nou món digital, a través d’una sèrie de fases imprescindibles com la segmentació de públics i el coneixement en profunditat d’aquests, o la determinació d’objectius de negoci i la definició dels que poden ser reforçats mitjançant el món digital. Sara Davar (@sdavar), de Meltwater, també va assenyalar la importància de definir bé els objectius en la sessió ROI – Monitoring and managing investment in social media.
Robert Harles també va destacar la importància del learning by doing, és a dir, d’aprendre a través de la pròpia experiència. En el món de les xarxes socials, tot està començant i, per tant, és important descobrir què funciona i què no a través de l’aprenentatge continu.
A aquest concepte es va referir també Jeniffer Dominiqui, Chief Marketing Officer de Sears, que va explicar que, en aquesta companyia, les campanyes en social media es consideren experiments per intentar potenciar la vinculació amb el seu públic durant tot l’any.
També des de la National Football League (NFL), amb qui vam tenir l’oportunitat de reunir-nos durant la nostra visita a Nova York, es comparteix la idea que cal anar llançant iniciatives per descobrir que no totes funcionen i que, si fracasses, has de fracassar ràpid i moure’t cap al pas següent.
El model d’actuació de l’NFL en social media és tan complex com ben traçat. Es tracta d’un model que Jeff Berman, General Manager de Digital Media, defineix com a federalista, ja que inclou una presència global a través de l’NFL i una presència particular de cadascun dels 32 equips, amb la seva pròpia web integrada en la casa mare.
El compte corporatiu de l’NFL al Facebook té més de 4 milions de fans i el del Twitter té gairebé 2,5 milions de seguidors.
Pàgina de l'NFL a Facebook
A més, cada equip disposa d’un model propi de presència en xarxes socials, principalment al Facebook i al Twitter. En aquest model, s’anima els equips a experimentar i a entendre que no tot funcionarà. Quan alguna cosa té èxit, es comparteix la best practice amb els altres equips. Entre els que lideren l’estratègia en xarxes socials, sobresurten els New York Jets, club que ha aconseguit generar una gran vinculació amb els seus fans.
En aquest aprenentatge continu es permet l’exploració de noves plataformes que estan arrencant amb força als Estats Units, com ara Pinterest, que actualment es considera un canal amb un gran potencial per part de les empreses americanes com l’NFL. Pinterest permet desar, organitzar i compartir allò que l’usuari troba interessant quan navega per la xarxa, especialment en format gràfic. Els elements es desen en ‘murals’ i s’organitzen per categories temàtiques, com ara ‘casaments’, ‘decoració’, ‘receptes’, ‘moda’, etc. L’eina també ofereix la possibilitat d’explorar els ‘murals’ aliens, cosa que ajuda a descobrir tendències i a inspirar-se en els àmbits d’interès.
Tant la conversa amb la lliga de futbol americà com les aportacions fetes en el transcurs de l’SMWF ens van permetre constatar que, en el desenvolupament de la seva presència i activitat en mitjans socials, la majoria de marques centren el seu esforç en determinats aspectes comuns i compartits. Això ens permet tornar de Nova York reafirmant alguns conceptes en què ja fa temps que insistim a RocaSalvatella:
- La importància del contingut
A l’SMWF es va coincidir a destacar el paper clau de la generació de contingut per part de les marques i la importància de convertir-se en excel·lents seleccionadors de contingut aliè (content curators). Per a la gestió de tot el contingut generat, l’NFL ha implementat un sistema a través de Buddy Media, que fan servir tant la mateixa lliga com els equips. Aquesta eina es considera com una extensió de la plataforma de publicació de continguts que els permet vincular-se amb els fans d’una manera molt més àmplia. La mateixa lliga treballa colze a colze amb cadascun dels equips en el desenvolupament d’estratègies de continguts.
En aquestes estratègies es planteja la segmentació com a eix clau, oferint a cada tipologia de públic el que sigui més adequat. En aquest sentit, l’NFL està desenvolupant una nova estratègia per centrar-se de manera específica en segments com ara les dones, la comunitat hispana, els joves…
- La necessitat de redefinir el veritable sentit del concepte amic
En la seva ponència Let’s take back the word friend, Ted Rubin (@TedRubin), Social Marketing Strategist de Collective Bias, va afirmar que les marques necessiten entendre on és la veritable rellevància dels contactes que s’estableixen en els social media. El que aporta rellevància és la interacció, va manifestar Rubin. Considerar els teus contactes com a part de la teva xarxa, si no hi interactues, és un veritable error. Si no has conversat amb un “amic” o “fan” del Facebook en els últims 6 mesos, el més intel·ligent és esborrar-lo del llistat. També és un error, segons Rubin, pensar que una comunitat en línia es construeix en poc temps, ja que el temps necessari és el mateix que cal per forjar una amistat. Les marques que simplement busquen acumular fans o followers no aprofiten l’autèntic potencial d’aquests canals i, a més, fins i tot poden malmetre la relació amb les persones que realment hi podrien estar interessades.
En el cas de l’NFL, tal com ens va explicar Vishal Shah, vicepresident de Digital Media, un dels grans objectius actuals de la lliga és generar una relació continuada amb els fans, no només durant els partits del diumenge, sinó durant tota la setmana i també fora de temporada.
Segons l’NFL, en el passat, el seu objectiu era principalment generar trànsit a la web corporativa, mentre que ara la prioritat és generar vinculació i comunitat amb els diferents públics, reconstruir totalment el concepte de fan i treballar en l’evolució de non-fans a casual fans, de casual fans a avid fans i d’aquests a super avid fans.
- La vinculació amb espais aliens com a part del pla d’acció
En el marc de la sessió Strategies for developing online communities for all levels, David Thomas (@davidbthomas) de Radian 6 va assenyalar que, en aquells casos en què es pretén establir una vinculació amb un determinat públic a curt termini, és recomanable no intentar construir una comunitat pròpia, sinó trobar-lo i contactar-hi en aquells espais en què ja es relaciona. El cost i l’esforç de generar des de zero una nova comunitat disminueixen si l’estratègia s’enfoca a localitzar i identificar els espais, grups i líders d’opinió rellevants en un determinat àmbit per tal de desenvolupar un pla de vinculació adequat als objectius d’una determinada marca.
- El mesurament de la capacitat d’influència
En el disseny d’estratègies de fidelització, el més rellevant ja no és premiar la compra sinó la capacitat de prescripció envers els altres (media multiplier). Segons Garth Holsinger (@GarthsKlout), VP Sales & Business Development de Klout, el proper repte és ser capaços de mesurar qualitativament la influència en àmbits temàtics concrets i detectar els influenciadors positius i negatius, així com la capacitat de generar determinades accions en la gent (capacitat de retweets…).
Tal com va assenyalar Bill Riordan (@WRiordan) de Thomson Reuters, actualment és vital donar al consumidor el que vol o necessita d’una manera contextualitzada i personalitzada, on i quan ho vulgui. El consumidor es converteix en el centre de tota l’estratègia de les marques. Els clients busquen ser escoltats i atesos. Per això l’estratègia se centra en fer-los la vida fàcil, personalitzant experiències i continguts. Peter Espersen (@VirtualPeter), Online Community Lead de Lego, va explicar que a la seva companyia s’està desenvolupant el que va definir com “a new consumer centric way”, mitjançant iniciatives com el Lego Ambassadors Program o el desenvolupament d’accions de crowdsourcing com el projecte Lego Cuusoo.
En el cas de Dominos Pizza, el seu VP Multimedia Marketing, Dennis Maloney, va explicar que el gran respecte i compromís amb els seus clients inspira tota la seva estratègia de comunicació i màrqueting, tant en línia com fora de línia. Això els ha portat a publicar a la mateixa Times Square i en temps real totes les opinions que els seus consumidors pengen a qualsevol canal social.
- La connexió d’experiències on and off
La connexió entre les experiències en línia i fora de línia per aportar valor real al consumidor és clau per a moltes marques. Aquest és el cas de Diageo en la iniciativa Smirnoff Nightlife Exchange Project, un esdeveniment de gran èxit l’any passat, que aquest any es vol fer encara més potent, en vinculació amb Madonna. La idea és reunir 10 milions de persones a més de 50 països perquè descobreixin, comparteixin i intercanviïn l’experiència de la vida nocturna segons Smirnoff. El projecte busca oferir als convidats una nit especial i una de les més interessants del món, on es gaudirà de bona música, begudes i es farà un concurs per trobar el ballarí que s’unirà a la propera gira de Madonna. Tot això jugant amb el potencial de les xarxes socials per reunir molta gent entorn d’un esdeveniment. Per Michelle Klein, vicepresidenta de Smirnoff Global Marketing, la clau és premiar en el món real tot el que es fa a les xarxes socials.
- La importància de la gamificació
A l’SMWF tothom estava d’acord que, dintre de pocs anys, veurem com totes les marques fan alguna cosa en aquest terreny, ja que forma part de la naturalesa humana respondre a incentius. En el cas de l’NFL, les lligues fantàstiques es consideren el veritable origen dels social media. De fet, l’NFL Fantasy és tan potent que fins i tot té el seu propi bloc. A més, les plataformes mòbils han generat un creixement espectacular d’aquestes lligues.
- Tot, amb la implicació dels empleats, els millors aliats
Per implementar d’una manera òptima una estratègia en social media és imprescindible la implicació dels empleats de la companyia. Aquest va ser el fil argumental de la ponència Creating relationships with Twitter: Case-Study @HiltonSuggests, a càrrec de Vanessa Sain-Dieguez (@VSDieguez), directora de Social Media Planning & Integration de Hilton Worldwide.
Segons Hilton, la clau és facultar els seus empleats perquè serveixin als clients de manera integrada, tant en línia com fora de línia, a partir del seu ampli coneixement del mercat. Això encaixa amb el que prediquem des de RocaSalvatella: en un món ideal, la gestió de l’aspecte social ha de recaure en mans dels que ja tenen la responsabilitat de cada àrea estratègica de la companyia, coneixen bé els objectius, els públics, les dinàmiques i els recursos propis. No hi ha ningú millor que ells per garantir l’èxit de les noves estratègies.
A RocaSalvatella ajudem les empreses en el seu desenvolupament estratègic i de negoci aplicant la lògica i de les xarxes. Dissenyem i executem els processos necessaris per tal que les organitzacions integrin els avantatges de la societat xarxa a la seva estratègia, la seva organització i la seva cultura.
Paral·lelament, a través del seu web, distribueix una guia de SEO per a principiants i participa i organitza tot tipus d’esdeveniments. Més de 90.000 persones estan subscrites al seu RSS, més de 100.000 al seu compte de Twitter i gairebé 20.000 a la seva pàgina de Facebook.
de SEOmoz van tenir clar que “en compartir s’aconsegueix més rendiment“.
