Des de 1995 Gartner analitza el grau d’implantació de les tecnologies basat en un model que cobreix diverses etapes i que basa la seva raó de ser en que quan una tecnologia neix i s’expandeix passa un primer moment de “sobre-expectació” per després ser substituïda per una altra i, per tant, tenir un descens d’interès. Aquesta anàlisi es realitza a través dels anomenats “Hype Cycle“.

Fa unes setmanes publicaven el Hype Cycle para tecnologies emergents de 2009 que, com en totes les ocasions, cobreix 5 etapes:

1. “Technology Trigger” – Es tracta de la fase d’activació, de llançament del producte que genera interès i notícia.
2. “Peak of inflated Expectations” – motivat, habitualment, per un excés de publicitat i expectatives poc realistes es produeix un entusiasme desmesurat en el seu ús i futur. Acostuma a ser una època en què són més els errors d’aplicació que les experiències positives.
3. “Trough of Disillusionment” – Arriba el moment de la desil • lusió, del no compliment d’expectatives. Els usuaris abandonen la tecnologia.
4. “Slope of Enlightenment” – Algunes tecnologies, gràcies al fet que algunes empreses i usuaris n’han vist un ús i benefici, superen la desil • lusió i segueixen utilitzant.
5. “Plateau of Productivity” – I arribem a l’altiplà de la productivitat, on la tecnologia demostra contribuir a la productivitat, es desenvolupen noves generacions de la mateixa.

Si ho analitzem des del punt de vista de les eines, sembla clar que està passant l’època del real-time web associada a elements de microblogging i lifestream, que es consoliden plataformes on incloure conceptes més elaborats, com el blog, i que emergeixen amb força les eines basades en imatge i so, és a dir, a potenciar l’experiència d’ús (realitat augmentada o video search).

Però podríem vincular aquesta anàlisi al desenvolupament de models de gestió relacionats amb el món digital. Ja no estarem parlant d’eines, sinó de la seva contribució al negoci d’una empresa. És clar que les xarxes socials, els blocs o els microbloggs estan inundant les agendes dels directius de les empreses com a elements als que prestar una necessària atenció, amb risc a quedar fora de mercat. Però un cop demostrat, en una primera fase, que el seu ús no implica, de forma automàtica, un augment del negoci ni tan sols de la notorietat de la marca, arriba el moment de plantejar aquest “Hype Cycle” des d’un punt de vista de model de gestió.

Podríem determinar que la “fase d’activació” s’ha desenvolupat mitjançant la irrupció i difusió d’aquestes eines de social media, al crit de “em fas un Facebook?”. Moltes empreses han incorporat dins del seu espai de comunicació l’ús d’aquests recursos, el que ràpidament els ha comportat visibilitat i diferenciació. Arriba el punt màxim d’entusiasme, l’empresa creu a cegues allò de “entrar a la conversa” i incorpora aquestes eines en els seus plans de màrqueting.

Passat un temps la “desil.lusió” es materialitza en la falta de resultats, de forma general, quantificables i directament relacionables amb vendes. Hi pot haver augmentat la notorietat de la marca, sobretot en els casos en el que s’han incorporat les eines com un espai més de comunicació i publicitat, però s’esvaeix la relació amb el negoci, amb l’ingrés.

I arriba el moment, en què una gran part de les empreses que han entrat en aquest àmbit es troben ara, de plantejar-se si abandonen aquesta línia o si fan un nou esforç i li donen confiança. Arriba el moment d’incorporar a la lògica de la gestió aquests temes:

• Incorporar un to de gestió i estratègia al desenvolupament dels espais de social media (no es tracta d’un canvi cultural sinó d’una adaptació dels models de gestió)
• Desenvolupar eines que parlin el mateix idioma que els gestors i directius (quadres de comandament i seguiment d’activitat, vinculació amb el negoci i el compte de resultats, procediments operatius …)
• Integrar com un element més del pla de negoci l’ús de les lògiques digitals (no implica necessàriament l’ús de Facebook, però si el treball col • laboratiu).

Igual que el model per a les noves tecnologies, l’”alçada de l’altiplà de productivitat” vindrà determinada pel sector en què s’implanti i pels beneficis que es generin. Si no es demostra una correlació entre la gestió i resultats d’un negoci i l’ús dels models de gestió, difícilment subsisteixen.

Els social media no són un fi sinó un mitjà per al desenvolupament del negoci.

Entrada publicada por:

Marc Cortés Soci a RocaSalvatella, professor de marketing electrònic a ESADE i co-organitzador de Cava&Twitts. Apassionat per ajudar les empreses i les persones a apropar-se a la xarxa, incorporant les seves estratègies de màrqueting i comunicació dins de la lògica dels Mitjans Socials.