Un arqueòleg de formació, especialista en el paleolític inferior, codirigeix avui RocaSalvatella, una de les consultores de desenvolupament estratègic i de negoci que apliquen la lògica de xarxes més prestigioses del nostre país. Genís Roca sosté que continua essent l’arqueòleg que va ser, que conserva el mateix objectiu: estudiar els grans canvis socials que es donen en els grups humans a partir de certs indicis. Ja no sovinteja excavacions, sinó els despatxos de moltes de les grans empreses del nostre país que busquen assessorament expert per aprofitar al màxim la lògica digital en les seves organitzacions. Roca, que va capitanejar les iniciatives a internet de la UOC en el passat, va impartir la conferència inaugural de la trobada «Web 2.0. Noves estratègies per a la direcció de persones», esdeveniment organitzat el novembre passat per UOC Empresa i la filial catalana de l’Associació Espanyola de Direcció i Desenvolupament de Persones (AEDIPE).

Vostè defensa que no n’hi ha prou amb tenir un web corporatiu, que cal anar més enllà. Com, amb quines estratègies?

Internet és multicanal, pots tenir línies editorials diferents del teu web, al teu blog. Tens la possibilitat d’obrir tres Twitters diferents, un LinkedIn per a professionals de la teva empresa i un Tuenti per als fills dels teus treballadors. Això és un entorn multicanal. Sembla difícil, llavors, des d’un únic punt d’internet, cobrir tot el mapa d’objectius. Nosaltres considerem que la xarxa ofereix prou recursos per a poder emprendre unes fites determinades amb propostes concretes. Pensar que tenint un web es pot desplegar tot el mapa d’objectius és molt qüestionable. Per aquesta mateixa regla de tres, vistes les metes d’algunes empreses, no necessiten desplegar-ho tot i amb un web en tenen prou.

Un estudi recent sosté que Gallina Blanca és la marca espanyola que fa servir més bé Twitter, seguida de la Universitat Internacional de Catalunya i el Banc de Sabadell. Quines empreses són avui a l’avantguarda en l’ús de les xarxes socials aplicades al desplegament de la marca?

No estic gens d’acord amb aquesta mena d’estudis i classificacions, perquè no tenen en compte quin objectiu té l’empresa. Conec una companyia aèria que monitora Twitter, i cada vegada que troben un client que ha perdut la maleta s’hi posen en contacte i intenten solucionar el tema, i ni tan sols no tenen Twitter. Fan un ús excel·lent d’aquesta eina, però no apareixen en aquesta mena d’estudis perquè no tenen perfil en aquesta xarxa. El que és fonamental, per tant, és l’objectiu que tenia la marca. La gent dóna molt de valor a les mètriques d’internet, però s’ha de valorar la mètrica de negoci. No tot es pot explicar pel nombre de seguidors.

Moltes empreses són refractàries a l’ús de xarxes socials, i arriben a inhabilitar l’accés dels treballadors a aquestes xarxes; què els diria?

En resum, hi ha un directiu que no creu que això impliqui una millora en els resultats i, si no li demostrem aquesta millora, no l’autoritzarà mai. És una qüestió de resultats, no d’estils. En molts casos, em sap greu, però no he pogut demostrar que els vagi millor. Encara que tinc altres exemples: algunes de les pitjors oficines en proporció de venda de productes d’una coneguda entitat bancària van entrar en una dinàmica col·laborativa amb internet i van passar a ser líders de la regió en venda d’hipoteques. Punt final de la conversa.

Si, com ha manifestat alguna vegada, el community manager és un placebo per a les empreses, com redissenyaria aquest rol per a fer-lo més operatiu?

El principal error està en el fet que no s’ha de descriure un lloc de treball, sinó unes funcions. I, respecte a aquestes, siguin totes o en siguin una part, s’ha de veure a quin lloc de treball es poden incorporar. En canvi, el que s’ha fet ràpidament és construir un perfil professional nou i no revisar els anteriors. I aquest és l’error greu. Quan analitzes tot el que es demana a un community manager –i no tinc res en contra d’aquest càrrec–, resulta que té funcions que podrien ser cobertes per diferents departaments de la casa. Saps aquest acudit? Es troben dos community managers i un diu a l’altre: «Exactament, tu, què fas?».

Hi ha tantes fractures digitals com generacions que utilitzen la tecnologia?

Sí, encara que molta gent fa servir el concepte de fractura digital d’una manera errònia. És una expressió que neix d’un discurs proteccionista, que es refereix a aquests «desvalguts» que no tenen recursos o cultura i no poden accedir a la societat digital. Detectat aquest problema, es decideixen fer polítiques que lluitin contra aquesta fractura digital. Però em sembla que aquest és un discurs molt discutible.

Per quin motiu?

Només cal fer un tomb pel Raval, on veus dones que fan videoconferències amb els seus fills a Guatemala, Colòmbia o el Perú, i, malgrat això, hi ha directius que no han fet una videoconferència en la seva vida. Per tant, és fals que sigui un problema cultural i de poder adquisitiu.

Llavors, en quines circumstàncies es dóna aquesta fractura?

A partir de segments culturals de la població que per diverses raons no han necessitat internet per a resoldre cap problema. El que segmenta no és tant l’accés a la tecnologia com el tipus de problema que hem de resoldre amb la tecnologia. N’hi haurà que aprendran a fer servir internet perquè necessiten reservar les vacances en línia, i d’altres que no perquè no viatgen mai. Si una senyora que mai no ha entrat a internet s’hagués de comunicar amb el seu fill, que s’acaba de traslladar a 6.000 quilòmetres de distància, de segur que aprendria a fer servir Skype.

L’Estat espanyol és un dels països amb índexs d’ús de xarxes socials més elevats. Això ens converteix en gent comunicada, però també en gent informada?

No, perquè les xarxes socials són una solució a una mena de problemes i avui s’utilitzen bàsicament per a gestionar el lleure. Connectats i lleure lliguen bé; informació i lleure, molt menys. Vivim una explosió de xarxes socials per a resoldre temes vinculats al lleure, no temes professionals. Per a mi, Facebook és la discoteca d’internet. No és un espai de negociació, com tampoc no és un espai per a discutir sobre compres i vendes.

Molta gent afirma que això empobreix la joventut…

No necessàriament. La gent jove fa coses de joves. El que passa moltes vegades és que aquests joves són solvents en la gestió del seu lleure digital i quan s’incorporen al mercat laboral la part contractant els pressuposa erròniament solvència digital en la resolució de temes professionals. I això no sempre és així.

Si les xarxes socials s’estan convertint en les noves prescriptores del consum, quin paper queda a la publicitat tradicional?

Jo més aviat diria de cert tipus de consum. No crec que les xarxes socials puguin ser les prescriptores d’una operació de cataractes. Diria que són un ingredient més de la suma d’entrades que tens, però les altres continuen comptant. És cert, jo he monitorat les xarxes socials per a triar el col·legi dels meus fills, però també és veritat que no solament m’he servit d’això. També he visitat el col·legi, he xerrat amb el director i he parlat de tu a tu amb altres pares.

S’equivoca qui veu internet com una part de la vida i no com la vida mateixa?

Les dues frases són certes. Sempre m’agrada dir que el que és digital és una capa nova que complementa el meu jo. I gràcies a això sóc més eficaç en la meva vida particular familiar, professional, educativa…: em comunico amb amics que són lluny, quan estic malalt em sento més tranquil, més informat, tinc més opinió sobre temes polítics. En definitiva, sense el que és digital seria menys capaç.

Arribarà un dia en què les universitats i la transferència de coneixement seran només virtuals?

No, i torno al que acabo de dir, tot el que és digital és una capa que complementa i amplia les meves capacitats; no és una capa que substitueixi capes. Jo realment n’aprenc més parlant amb gent que llegint, em nego a un escenari que només sigui virtual. El format o mètode no pot ser mai el tot.

Què queda del Genís Roca que va estudiar Arqueologia?

Tot (riu). L’arqueologia m’ha servit perquè, encara avui, em preocupi més què fa la gent i per què ho fa que les eines que es valen per a dur-ho a terme. L’arqueòleg està preocupat pel que feien els grups humans i no per saber perfectament la tecnologia de la talla lítica. Un arqueòleg no és especialista a fer ganivets amb sílex, sinó a entendre, a partir dels indicis, canvis en les dinàmiques dels grups humans. És exactament el que faig a internet avui dia: no em preocupa com es configura un blog, sinó que m’interessa saber, amb tots aquests recursos, quins canvis hi ha en les dinàmiques dels grups humans. Em sento molt còmode amb aquesta lògica.