Aquest mes de març a Austin, Texas, es va celebrar el SXSW i va ser allà on Nike va anunciar que treia una API. És a dir, Nike allibera el codi necessari per a que qualsevol programador pugui inventar noves possibilitats a partir de les dades que pugui generar un braçalet o unes espardenyes. Molt interessant, donat que obre les portes a nous serveis i possibilitats: una espardenya que sap que acabes de còrrer 12 kilòmetres i que estas arribant a casa, o un braçalet que sap que estas passant prop del gimnàs on fa massa que no hi entres… poden donar peu a noves propostes i serveis difícils d’imaginar, ens agradi o no.

El context d’aquesta notícia és la reconversió industrial que està comportant la digitalització, que en la majoria dels casos exigirà que els productes es reconverteixin a serveis. I sembla que Nike ho sap, i s’hi ha posat. Veiem el model general. La digitalització és un procés que es du a terme en dues fases: substitució i transformació. La primera fase, la substitució sempre es promou des de la pròpia indústria i el veritable motiu per a fer-la mai és la millora en la satisfacció dels clients, sino l’estalvi de despesa i l’optimització dels processos.

La banca, com passa a d’altres sectors, està experimentant una transformació de model. Segons una enquesta de l’Associación de Banquers dels Estats Units, la majoria dels seus ciutadans majors de 55 anys s’estimen més fer les operacions bancàries per Internet abans que anant a les oficines o als caixers automàtics. I malgrat que alguns bancs ja estàn oferint serveis financers de qualitat en línia, encara hi ha directius que sembla que estiguin a anys llum de les demandes dels usuaris. La presió a curt termini, provocada per la crisi financera mundial, sembla que està endarrerint els futurs reptes als que s’ha d’enfrontar la banca.

L’actual crisi està precipitant un procés de reestructuració basat, sobre tot, en la concentració i la reducció de despeses, on la tecnologia està percebuda com un factor senzillament instrumental. Tot i que això és molt important, el que la digitalització i les xarxes està provocant és una transformació sense precedents en la relació amb els usuaris, i per tant en l’estructura del negoci. Ja fa temps que la banca no treballa només amb els diners, i cada cop valora més el coneixement dels seus usuaris. És a dir, les dades i l’anàlisi que s’en faci per a crear valor diferencial. Tot això comporta una transformació en la manera de relacionar-se amb l’usuari en un nou entorn, i a la vegada la gestió del canvi intern. No és senzill apostar per solucions innovadores i de futur en una época de retallades tant de recursos com de personal.

Però si la banca no inverteix en innovació, d’altres ho faran. De fet ja ho estan fent. Empreses com PayPal, les operadores de telefonia mòbil, les xarxes socials com Facebook, o noves plataformes com Boku ofereixen serveis propis de la banca. a l’economia digital un dels principals actius és la confiança de l’usuari i per això cal saber què volen i com ho volen. L’usuari, per la seva banda, ho té més clar que mai i ho està diguent a crits, però el seu missatge no sempre arriba perque els receptors no estan allà on té lloc la conversa. La monitorització de les xarxes permet saber de qué parlen, qué els agrada i qué no, i quines són les seves necessitats i demandes. El primer pas per a la transformació demana escoltar allà on està l’usuari, que ja no és a les oficines sinó a les xarxes.

Ja fa més d’un any que a RocaSalvatella auditem i analitzem la presència de les entitats financeres a la xarxa. Observant el que passa a la internet social -blogs, foros, xarxes socials, etc.- s’obté una interessant visió de les estratègies i accions de cada entitat, així com les reaccions que provoquen en la ciutadania. D’aquesta manera observe,m com durant el mes de febrer BBVA va ser objecte del 34,2% de les mencions fetes a la xarxa a alguna de les 10 principals entitats financeres del país. Lluny queden Bankia, amb un 18,0%, i La Caixa, amb un 14,8%, i encara més enllà Santander, amb un sorprenentment baix 9,09%.

L’anàlisi d’aquestes dades, de lliure accés donat que es basen en interrogar la xarxa de la manera adequada, esdevé un veritable observatori de la banca espanyola. Hi ha entitats que són motiu de conversa pels seus productes i la seva activitat comercial. És el cas de Banesto (un 40,1% dels cops que se la va mencionar al gener va ser en relació a algun dels seus productes), o Banco Popular (amb un 21,9%). Però n’hi ha d’altres que basen el desenvolupament de la marca en altra tipus d’activitat, com BBVA que, donat el seu patrocini de la Liga de fútbol i de la NBA de bàsquet, tot just té un 6,37% de les mencions de febrer que es relacionin amb els seus productes financers; o Santander, amb un 11,0% que encara baixarà més ara que s’ha iniciat la competició de Fòrmula 1.

En aquest sentit, és interessant observar com les marques modifiquen la seva posició: fa un any el Banc Sabadell tenia un 28,3% de la conversa relacionada amb producte i ara es troba en un 16,2%, potser entre d’altres motius perque la campanya sobre converses de futur amb Guardiola, Trueba, Loquillo… no es va acabar d’associar a plans de pensions.

L’observació de la xarxa permet extreure molta informació sobre els moviments tàctics i estratègics de les entitats. Es pot observar com durant el passat mes de gener Bankinter va ocupar la primera posició del ranking de converses sobre comptes corrents, multiplicant per tres la seva quota de presència respecte al desembre. Per la seva banda, La Caixa va augmentar un 20% la seva presència en converses sobre targetes gràcies al llançament a Barcelona del pagament amb targetes sense contacte -distribuirà més d’un milió de targetes per a pagaments ràpids sense contacte i instal·larà 500 caixers i 15.000 datàfons-. Per la seva banda, el llançament del portal immobiliari www.banclic.es va permetre a Banca Cívica destacar en producte hipotecari, i Banc Sabadell va millorar posicions en producte targetes gràcies al llançament de la seva targeta per a viatges de negocis.

Al gener també va destacar la força amb que va entrar a la xarxa el Centro de Innovación del BBVA, que va passar de 30-40 missatges al mes a Twitter a més de 300, logrant comunicar amb una audiència de més de 125.000 persones si tenim en compte els missatges que els seus seguidors varen reenviar a tercers i n’eliminem els duplicats.

Les accions de les marques mereixen reaccions per part de la ciutadania, i aquestes reaccions deixen un rastre a la xarxa que és detectable i analitzable. Internet es confirma doncs com un observatori permanent de l’activitat de les marques, i la correcta explotació d’aquestes dades de lliure accés permet detectar campanyes, accions i moviments amb els que deduir l’estratègia de cada entitat, i la reacció que tot plegat provoca.

(Aquest article es basa en textos publicats prèviament a El Confidencial i CincoDías)

Hi ha diferents raons per les que un directiu inicia el seu procés de reconversió industrial cap el fet digital: la necessitat de reduir despeses, la cerca de noves fonts d’ingressos, el redisseny de processos, els canvis en els models de negoci, la construcció d’opinió pública a la xarxa… però gairebé sempre hi ha com a detonant una persona concreta que aconsegueix impactar al nostre directiu amb el seu missatge, amb els seus exemples.

Una persona que el convenç. Algú que li explica de la manera adequada. A vegades és el seu fill, que a casa li explica el que ha vist o ha fet a la xarxa, i en d’altres es tracta d’un colega que està aconseguint bons resultats. Sigui qui sigui, hi ha cinc categories per a enquadrar aquesta persona, i segons amb quina d’elles ensopegui, el nostre directiu es digitalitzarà d’una o altra manera.

Els primers són els visionaris. El seu missatge es caracteritza per anunciar l’arribada d’un canvi radical i disruptiu que farà trontollar el món, modificarà els models de negoci coneguts, i provocarà canvis profunds difícils de preveure. Entre aquests, hi ha qui opta per un missatge catastrofista (“les empreses desapareixeran”), neutre (“res serà igual”) o optimista (“el fet digital és bonic i millor, aleluia!”. En general, els visionaris expliquen que estem en temps de xarxes, que el canvi és social i estructural,  i que tot això afectarà tots els sectors. Tenen raó, tota la raó. Colpeixen i il.luminen al nostre directiu… però no li diuen qué ha de fer. I aquest queda inquiet, preocupat i amb la sensació que no està preparat pel que li ve al damunt.

Després estan els que diuen que tot és qüestió d’estil. Que ara el que toca és col.laborar, cooperar, cocrear, copensar, coviure i cotot. Que el zen s’assoleix quan comparteixes informació, que el més sa és participar de la conversa i viure en diàleg. Que l’intercanvi d’opinió és la millor manera d’aprendre i avançar. Que ara els processos ja no són tant top-down sino bottom-up. És el discurs habitual en entorns propers a l’àmbit dels recursos humans, gestió d’equips i desenvolupament organitzatiu. I tenen raó. Tota la raó.

Els tercers, sense que això respongui a cap mena d’ordre, són els que et parlen de les eines. Són els que creuen que estar digitalitzat és saber com es publica un video a YouTube, i dediquen molt temps a convèncer-te que quan obris un blog ho facis a WordPress abans que a Blogger. Que sembla mentida que a la feina no feu servir wikis. Són els reis del gadget, coneixen tots els programes, apps i utilitats que puguis imaginar, i saben que el món serà mòbil. I desenfunden el seu smartphone per a demostrar-t’ho. És fàcil que treballin, o hagin treballat, al departament de sistemes. I tenen raó. Tota la raó.

I després estan els que es basen en el mètode. Es detecten perque tard o d’hora acaben parlant de “la gestió del canvi”, i tenen tendència a etiquetar els processos amb paraules sempre en anglès que després resulta que volen dir el mateix que hem fet gairebé sempre, com ara Crowdsourcing o Community Manager. Fins ara acostumaven a venir d’escoles de negoci, però darrerament n’hi ha prou amb comprar un llibre de gestió a l’aeroport (estan al costat dels d’autoajuda). Entre els empleats es detecta ràpidament i l’expressió habitual és “Casumdena, sembla que el jefe ha llegit un llibre: hi haurà canvis”. Bromes a banda, també és veritat que hi ha noves maneres de fer les coses. I tenen raó. Tota la raó.

I finalment arriba el cinqué tipus. El que només parla de resultats. I que existeixin demostra que tot això és seriós i ja està madur. És la persona clau a la que has d’escoltar. La reconeixeràs perque quan et parla de resultats fa servir la mateixa mètrica que tu (unitats venudes, increment de facturació, nombre de clients) enlloc de conceptes vaporosos com ara pàgines vistes, nombre de followers o si ets trending topic. El reconeixeràs perque quan et parla d’objectius s’interessa per com es calcula el teu bonus, enlloc de parlar només de la teva reputació a la xarxa.

En definitiva, et parla de com el fet digital t’ajuda a desenvolupar el negoci, amb els recursos de que diposes, en un temps raonable, i amb indicadors de mercat. Però malgrat tenir un cert biaix, tots els anteriors tenen raó. Tota la raó. Per a assolir resultats el directiu digital haurà d’entendre que cal una visió, que ha canviat l’estil, que cal adaptar els mètodes, que cal incorporar noves eines. Però sempre amb els resultats en el punt de mira.

(Aquest article va ser publicat el 12 de març de 2012 a Directivo Digital, la columna setmanal que RocaSalvatella manté aEl Confidencial)

Quan el 2004 Chris Anderson va emprar el terme Long Tail, tots varem assentir amb fermesa. Algú havia creat un model que explicava allò que tot just comencàvem a crear: una realitat, basada en xarxes digitals, que respectava i fomentava la diversitat i el control en tots els nostres processos (producció, comunicació, distribució, etc).

Anys més tard, la cosa s’ha anat complicant, sobre tot en quatre fronts:

1.- El contingut social: tots estem com bojos compartint, generant continguts, lluitant per l’atenció de les nostres audiències. Aquesta abundància de comentaris (que no necessàriament “converses”) obliga a les plataformes a generar algoritmes que ens presentin en diferents formats aquells bocins d’informació que potencialment ens resultaran de major interés (trending topic, newsfeed, +1,  etc.). Algú tria per nosaltres.

2.- La guerra de plataformes: Davant l’arribada de Google+ diferents xarxes socials s’han anat tancant en un intent de crear espais autosuficients dels que no cal sortir. Un cop tenen a l’usuari captiu, ells trien quin serà el contingut més rellevant d’entre les fonts que aquest ha seleccionat.

3.- Els agregadors intel·ligents: ens abruma tenir el “reader” amb “1000+”, per això cada cop tirem més d’aplicacions i sistemes “intel·ligents (tipus Zite) que ens suggereixen qué és interessant per a nosaltres en funció del perfil, els interessos i el comportament. Un cop més, deixem que algú altra faci la tria per nosaltres, generalment basat en una “majoria” a la que li ha interessat quelcom.

4.- La navegació mòbil: Cada cop estem més temps fent servir Apps enlloc dels navegadors dels nostres dispositius mòbils. És lògic, l’experiència és més immersiva, són més maques, etc. Però un cop més ens estem tancant. Estem optant per fer servir pocs sistemes tancats de la nostra confiança per tal que ens proveeixin de contingut, enlloc d’accedir a la diversitat de la vella web.

En definitiva, per a defensar-nos de la sensació de sobredosi d’informació, estem fomentant que altres facin la tria en el nostre lloc, que decideixin que hem de veure, consumir i fer. Tot sota una aparença de diversitat, donat que el contingut ens arriba amb l’aspecte de diferents emissors mitjançant el “fet social”.

I qué podem fer al respecte?  Més que mai allò realment important és definir clarament una estratègia de presència digital, estar per estar no serveix de res si ningú ens veu i cada cop és més difícil que ens vegin. Disparar en múltiples direccions només serveix per a desgastar-nos.

És fonamental tenir clars els nostres objectius estratègics (no els “objectius digitals”, sino els estratègics de l’organització o de la marca), analitzar l’entorn i les accions que duen a terme els nostres públics, definir quins territoris volem ocupar, amb quin tpus de continguts, com els hem d’alimentar i com mesurarem els resultats.

Si l’espai es concentra, haurem d’estar segurs que nosaltres no ens dispersem.

Foto : http://www.flickr.com/photos/jollino/5675336652/

Implantar un CRM implica tenir clara una estratègia (filosofia i cultura de negoci centrada en el client), una re-definició de processos (que implementen l’estratègia i enfocats en optimitzar, definir y gestionar processos de màrqueting, ventes i suport) i finalment una plataforma tecnològica (que automatitza els processos i centralitza la informació). Implantar un CRM en una organització no és només un tema tecnològic, és un canvi cultural i profund a tota l’organització.

Una plataforma de CRM té els següents blocs bàsics:

• SFA (Sales Force Automation): Gestió de Leads, Comptes, Oportunitats, registre de l’activitat comercial,…
• Atenció al client (Customer Support): gestió d’incidències (casos), call-centers, …
• Màrqueting: gestió de campanyes, email màrqueting, web-to-lead,…
• Reporting: Dashboards, KPIs, funnel de ventes, forecasting, …

Els CRMs, al igual que les empreses i clients, estan en procés d’evolució constant i adaptació a nous canvis. Transformacions digitals en les empreses (empresa en xarxa), canvis en les formes de relació dels clients (relacions multicanal: email, mòbil, contact centers, xat, social, Twitter, Facebook) i canvis tecnològics (nous dispositius, cloud computing)

En aquest nou escenari comencen a sorgir dubtes sobre l’efectivitat dels CRM tradicionals. ¿Són acceptables les conversions típiques del 10% de Lead a venta? Com es gestionen els processos de venta complexes i multicanal?

En aquest context és interesant conèixer las estratègies i el que fan els líders i visionaris en plataformes CRM.

En el cas de Salesforce no parlen d’una única plataforma tecnològica i es centren en dos àmbits:

• Potenciar les ventes (SFA): Sales Cloud i data.com (dades de comptes i contactes de ventes y màrqueting B2B)
• Atenciónal client: Service Cloud i Remedyforce. Cal destacar que Salesforce va adquirir desk.com, una plataforma de customer support per pimes

Ara fa aproximadament un any, Salesforce va adquirir Radian 6, una de les empreses líders en monitorització en socialmedia. L’estratègia era clara, les converses socials són un aspecte clau a tenir en compte en els processos de venta i suport. Un any després es comença a veure els fruits d’aquesta adquisició y com es materialitza la integració de dades socials en el CRM de Salesforce.

Radian6 es divideix en dos grans seccions: l’entorn de monitorització i l’Engagement console, una consola d’actuació sobre les converses socialmedia que enllaça amb la monitorizació i permet automatitzar processos de resposta automàtica, workflows, etc. Actualment des de l’Engagement console és possible obrir un cas d’atenció al client en el Service Cloud i generar contactes des de mencions en socialmedia.

El món del CRM clàssic amb informació estructurada i el món de les converses comencen a convergir. El famós Listening -> Engagement -> Act ja té implementacions reals. Estem a l’inici d’un apassionant camí.